Sete 01/2020

Mercato & Tendenze  23 Abbiamo strumenti che misurano i movimenti degli occhi. Ciò significa che diamo al cliente un paio di occhiali speciali e registriamo la traccia del suo sguardo mentre legge il menu. Con questo metodo, i prodotti faro ricevono un posto di spicco sul menu. Poi aggiungiamo una foto o inquadriamo il testo per far spicca- re ancora meglio i prodotti faro. I clienti, poi, ordinano spesso esattamente questi prodotti evidenziati. La scienza dei menu si ispira di più alla psicologia oppure alle strategie di marketing? Né all’una né all’altro. È più un’arte che una scienza. Si tratta di capire le voci del menu e cosa cerca il cliente quando entra nel vostro ristorante. Volete sviluppare unmenu che piac- cia ai vostri clienti? Vorreste comunicare ai clienti il motivo per cui un tale prodotto viene cucinato da voi? In questo caso, create unmenu adatto allo scopo. Quanto è importante la grafica del menu? Se volete che il vostro ristorante lavori bene, un menu ben curato è fondamentale. Può incre- mentare la redditività del ristorante addirittura dal 15 al 20 percento. Quali sono gli errori più comuni che si fanno su un menu? Molti menu sono concepiti senza l’amore per i dettagli. Elencano semplicemente un’offerta dopo l’altra, senza descrizioni esatte. Oppure i prodotti sono elencati a seconda dei loro prez- zi, spingendo il cliente a valutare dapprima i prezzi e poi cosa vuole mangiare. Eliminate la sigla CHF dietro a ogni prezzo. La sigla CHF attira l’attenzione del cliente in modo esage- rato sul prezzo. Spesso vedo anche dei menu presentati in modo tale da far dimenticare di dare un’occhiata anche all’altra facciata, cosa che si può evitare. Quali consigli si sente di dare ai ristoratori riguardo al menu? Ci sono innumerevoli piccole attenzioni che hanno un grande effetto. 1. Calcolate la redditività delle diverse offerte. E detraete i costi dei prodotti alimentari dal prezzo. 2. Raccontate le storie che si celano dietro le offerte sul menu. 3. Raccontate anche le storie dietro agli ingre- dienti. I clienti avranno la sensazione di man- giare qualcosa di buono. 4. Prendete il controllo del vostromenu e riflet- tete sul ruolo dei singoli elementi sul menu. 5. Studiate come le persone e soprattutto i vostri clienti prendono le decisioni. Gregg Rapp è noto in tutto il mondo quale esperto di menu. Lo statunitense viaggia spes- so per motivare o insegnare. Il suo approccio aiuta a trovare nuove possibilità e prospettive. Dal 1982, Gregg Rapp è al fianco dei ristoranti più famosi del mondo quale esperto di menu. I suoi clienti annoverano, tra gli altri, Disney, Hong Kong’s Peninsula Hotel, Wolfgang Puck Restaurants, InterContinental Hotels, Marriott, Holland-America Cruise Lines, Subway, Chili’s e Taco Bell, per citarne alcuni. American Express, Nestlé, Coca-Cola, Pepsi, Tyson e altre grandi marche che vendono al settore della ristorazione lo hanno interpellato per la sua competenza in fatto di menu. www.menuengineers.com GR EGG R A P P alimentari utilizzati e della loro provenienza. Un menu giusto mette in risalto i singoli pro- dotti e li rende migliori di quelli del ristorante a fianco. È così che il cliente inizia ad identificarsi con l’esercizio che ha scelto. Con i menu di cui parla si riuscirebbe addirittura ad aumentare il fatturato? È davvero possibile? Non è facile spiegare il concetto. Affinché un menu colpisca nel segno, vi sono diversi fattori ai quali bisogna prestare attenzione: i prodotti, il loro posizionamento, la grafica, ecc. Ma, so- prattutto, l’esercente deve conoscere il suo ob- biettivo: vuole vendere in fretta o vuole vendere molto? Se il ristorante ha un menu su una sola facciata non venderà molto, ma le persone or- dineranno in fretta. Se invece si vogliono ven- dere più antipasti e dessert, bisogna avere un menu con più pagine. Ci spiega cosa fa esattamente un esperto di menu? Analizzo gli articoli sul menu e li suddivido in categorie in base alla redditività e alla popola- rità, per comprenderemeglio le caratteristiche delle diverse voci del menu. Esistono fonda- mentalmente quattro categorie diverse: 1 a categoria: i prodotti «faro» ad alta redditività e molto popolari, cioè le offerte migliori del vostro ristorante. Potete aumentare i prezzi e i clienti continueranno comunque a ordinare questi piatti. 2 a categoria: prodotti «mosaico» – con grande redditività, ma poca popolarità – si vendono solo se si abbassa il prezzo. Ad esempio, le aragoste. 3 a categoria: prodotti «trainanti», molto popo- lari, ma con bassa redditività, come ad esem- pio le minestre, le insalate speciali, ecc. Sono i prodotti che attirano i clienti nel ristorante, ma devono essere a basso costo. 4 a categoria: prodotti «pessimi». Sono le offerte a bassa redditività, ma anche non apprezzate. Questi prodotti si dovrebbero semplicemente eliminare dal menu. Ecco che, dopo aver categorizzato tutto quanto, si riorganizza il menu. E come decide dove piazzare quali offerte sul menu? «La sigla CHF attira l’attenzione del cliente in modo esagerato sul prezzo.»